Une marque de confiserie suisse fondée en 1923, transmise à la quatrième génération, qui voyait sa clientèle vieillir avec elle. Voici comment nous l'avons aidée à parler à une nouvelle génération sans renier la précédente.
La Maison Aubépine est une institution de la Riviera lémanique. Trois boutiques, un atelier, dix-sept artisans, quatre générations qui se sont succédées sans rupture de style ni de qualité. Mais en arrivant chez nous fin 2025, sa directrice — petite-fille du fondateur — pose le diagnostic en deux phrases : « Notre clientèle a soixante-huit ans de moyenne d'âge. Si je ne fais rien, dans dix ans il n'y a plus personne. »
Le brief.
La directrice ne nous demande pas de moderniser la marque. Elle nous demande exactement le contraire : « Aidez-nous à raconter notre tradition à une génération qui ne lit plus les inscriptions sur les vitrines. » La nuance est essentielle. Beaucoup de maisons centenaires se trahissent en cherchant à se rajeunir. Elles abandonnent leur signature, copient des codes qui ne sont pas les leurs, finissent par ressembler à toutes les autres marques contemporaines. Aubépine ne voulait pas de ça.
Le brief explicite tenait en trois exigences :
- Préserver l'identité visuelle historique — le typo serif rouge, le pictogramme du fruit, la palette ivoire et bordeaux.
- Refondre le digital — site, e-commerce, réseaux — sans dénaturer la voix.
- Toucher la cible 28-45 ans sans aliéner la clientèle historique.
Le diagnostic.
Trois semaines d'immersion : visite des trois boutiques, deux journées dans l'atelier, dépouillement des archives photo de 1923 à aujourd'hui, entretiens avec sept membres de la famille et neuf collaborateurs, écoute de quarante-deux clients en boutique. Ce que nous découvrons ne se trouve dans aucun brief : la marque ne souffre pas d'un problème de modernité, elle souffre d'un problème de mise en récit.
Aubépine n'avait pas perdu sa modernité. Elle avait arrêté de raconter ce qui la rendait moderne.
Les artisans de l'atelier travaillent encore avec une presse à fruits de 1947 — pas par nostalgie, parce qu'aucune machine moderne n'extrait aussi finement le jus sans abîmer la chair. Le pictogramme du fruit n'a jamais bougé parce qu'il a été dessiné en 1923 par une cliente, illustratrice, qui l'a offert à la maison contre une commande à vie. La palette bordeaux vient d'une seule encre, fabriquée à Lyon depuis quatre-vingt-dix ans, dont le pigment exact ne se retrouve nulle part ailleurs. Aucune de ces histoires n'apparaissait nulle part.
L'approche.
Notre conviction : le levier n'était pas visuel mais éditorial. Nous avons donc renversé la logique d'un repositionnement classique. Pas de refonte d'identité. Pas de nouveau logo. Pas de palette « rajeunie ». À la place, trois axes :
- Construire un récit de marque structuré, articulé autour de douze histoires courtes — les Petites Chroniques d'Aubépine — qui rendent visibles les choix invisibles.
- Refondre le site comme une revue, pas comme un catalogue. Le produit reste central mais entouré du contexte qui lui donne sens.
- Ouvrir l'atelier au public, par un programme de visites mensuelles limité à douze personnes. La cible 28-45 ans découvre une marque non pas en achetant, mais en touchant.
Le pôle Content Studio prend la tête, accompagné par Agency pour la stratégie de positionnement et E-commerce pour l'architecture du site. Trois pôles, un seul interlocuteur côté client. La directrice n'a pas eu à coordonner trois équipes — c'est l'organisation interne d'OmniVend qui l'a fait pour elle.
Les livrables.
Sur quatorze semaines, nous avons produit :
- Un document de positionnement de 32 pages, signé par la directrice et utilisé en interne comme référence permanente.
- Douze Petites Chroniques d'Aubépine, chacune écrite, photographiée, mise en page comme un objet à part entière. Trois sont publiées trimestriellement, neuf en réserve.
- Un nouveau site e-commerce en deux langues (FR/EN), pensé en éditorial, avec un système de chapitres plutôt que de catégories produits classiques.
- Un programme de visites d'atelier structuré, des supports de réservation au déroulé minute par minute des deux heures sur place.
- Une charte de communication remise aux trois boutiques pour aligner le ton de l'accueil avec la nouvelle posture éditoriale.
Trois indicateurs à retenir.
Les enseignements.
Trois choses retenues, qui ont depuis nourri d'autres projets de la maison.
Premièrement : un repositionnement de marque centenaire ne doit presque jamais commencer par le visuel. Le visuel est ce que les gens voient ; le récit est ce qu'ils retiennent. Aubépine avait un visuel parfait depuis 1923. Il lui manquait un récit — pas un nouveau, le sien, mis en mots.
Deuxièmement : la cible 28-45 ans n'a pas besoin qu'on lui parle « jeune ». Elle a besoin qu'on lui parle vrai. Cette génération est saturée de marques rajeunies artificiellement. Une maison qui assume ses cent ans avec précision et générosité provoque chez elle une réaction inverse de celle que beaucoup anticipent : elle attire.
Troisièmement : ouvrir l'atelier était la décision la plus risquée du brief — et celle qui a porté les meilleurs fruits. Le contact direct avec les artisans rend les Chroniques crédibles. Sans cette ouverture, le récit aurait pu sonner comme du marketing. Avec elle, il devient documentaire.
Vous avez fait un travail rare. Vous nous avez aidés à nous reconnaître, pas à nous transformer.— Direction Maison Aubépine, mars 2026
Cette étude de cas illustre une conviction qui revient souvent dans nos dossiers : les meilleures marques ne se réinventent pas, elles se reformulent. Notre métier consiste rarement à créer du neuf. Plus souvent à retrouver, dans l'ADN existant, ce qui a été oublié — et à le rendre lisible pour aujourd'hui.
Si votre maison a une histoire à reformuler, plutôt qu'à réinventer, nous serons probablement le bon interlocuteur.